劳力士手表为什么那么贵?劳力士为何一表难求

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在一些香港电影里,我们经常能看到,黑帮老大们都会佩戴一个劳力士,在彰显身份的同时,也方便在跑路时可以随时典当变卖,让自己有东山再起的本钱。完美品相的劳力士二手折...

在一些香港电影里,我们经常能看到,黑帮老大们都会佩戴一个劳力士,在彰显身份的同时,也方便在跑路时可以随时典当变卖,让自己有东山再起的本钱。完美品相的劳力士二手折扣率长期维持在90%以上,“绿水鬼”等热门款式甚至不跌反涨,有价无市。


全世界最大的奢侈手表电商平台Chrono24的CEO蒂姆·斯特拉克甚至说过,“如果要我在欧元、美元、一块劳力士迪通拿手表、比特币和一公斤黄金中选择一个最保值的品种,我会选择劳力士。”由此可见,劳力士拥有极强的保值流通能力。


但实际上,劳力士创立之初的定位,其实并不是奢侈品。这期我们就来聊一下,“一表难求”的劳力士,是如何成为世界上销售额最高的钟表品牌的。



创立之初,怀表时代预见腕表前景


劳力士的创始人汉斯·威尔斯多夫1881年出生于德国,19岁到了以钟表业制造工艺闻名的瑞士,在瑞士最大的一家钟表出口商公司担任翻译。很快,汉斯发现了钟表业的高额利润。于是具有商业头脑的他不久后就在瑞士成立了自己的办事处,负责瑞士钟表的出口


当时英国是世界上最强盛国家之一,号称“日不落帝国”,领土遍布世界各地,是商人们都向往的宝地,汉斯也不例外。1903年,汉斯从瑞士移居到了英国伦敦,两年后(1905年),汉斯与好友戴维斯合伙,在英国共同创办了Wilsdorf & Davis公司,通过引入瑞士办事处生产的高质量的腕表零件,并外购机芯组装后,以“WD”公司品牌再卖给零售商,从而盈利。同时,公司也研发自己的腕表。


但腕表在当时是不受待见的。当时市面上流行的是怀表,腕表只被认为是贵族女性阶层的饰品,男性绅士们普遍戴的是更耐用的怀表,而且往往世代相传。原因是

1. 当时的腕表只是装入了更小尺寸的怀表机芯,是怀表的“微缩化”,时间精确度不如怀表


2. 当时英国举国上下都非常崇尚运动,而佩戴手上的腕表,被认为是“太复杂,太脆弱,难以适应”


可汉斯看到了腕表的巨大潜力,认为便利的腕表一定是未来的趋势,坚信腕表也能做到优雅、坚固和精准。在这个信念的支持下,汉斯专注于改良腕表的机芯品质和计时精准度。


由于从瑞士引入的腕表质量非常高,腕表的销量很好。具有敏锐市场意识的汉斯,希望人们将腕表和他的公司联系起来,而不是零售商。因此,1908年,汉斯注册了自己的腕表品牌,名字简单易记,就是我们现在看到的“rolex”劳力士,并开始以“劳力士”商标出售腕表。品牌Logo是一只伸开五指的手掌,寓意其产品完全靠手工制造。后来演变为我们现在看到的皇冠,寓意在钟表业的王者地位。汉斯在公司的腕表表盘上都印上了这个名字。


图片来源于网络


品牌名字有了,为了证明品牌的实力,获得消费者信任,汉斯决定下一步就是寻找权威机构的背书


1910年,劳力士腕表成为首只获瑞士比尔的官方钟表评级中心颁发瑞士时计证书的腕表。四年后(1914年)又获得了英国矫天文台颁授的“A”级证书。在当时,该等级一般都是航海精密计时器才能获得的。此后,劳力士成为了精准计时的象征。今天的每一只劳力士手表,都会送往瑞士官方天文台检测机构进行15天的苛刻测试,如计时精准度、防水、自动上链及动力储备性能等测试,绿漆印章就是其获得COSC(精密时计测试中心)认证的象征。

英国矫天文台“A”级证书-图片来源于网络


在获得计时精确度认证的同一年(1914年),第一次世界大战爆发了,英国作为主要的参与国,投入了大量的人力物力,军费支出激增。为了获得更多的外汇储备和军需物资,英国政府大幅提高了对手表、乐器等非生活必需品征收的关税,高达33.3%。


我们前面提到,劳力士是通过进口瑞士办事处生产的腕表零件+外购机芯组装而成的,进口关税的提高对劳力士造成了巨大影响。于是1915年,汉斯就把公司迁到了瑞士,让劳力士的腕表能够直接在瑞士生产组装、检测,再出口销售,那些销往英国以外地区的腕表,就不用再交高额关税了。


因此,劳力士从一个德国人在英国创立的品牌,跑到了瑞士,成为今天的瑞士名表。


腕表真正开始受欢迎,也“得益”于一战。一战后,腕表在男士中的受众开始增多。原因是在第一次世界大战期间,战士们一边作战一边从口袋里掏出怀表看时间,非常不方便,容易受伤。于是有士兵创造性用铁丝做了两个表耳,焊在怀表6点和12点的位置,再用皮带作为表带,将怀表绑在了手腕上,从此作战如有神助,屡屡立功。人们也由此发现了腕表了便利性。


一战后,许多男士也延续了使用腕表的习惯,腕表开始流行。在此背景下,我们前面提到,此时的劳力士已经获得了瑞士天文台的COSC认证,解决了精确度的问题,那么剩下要解决的就是腕表的耐用度问题了,汉斯开始专注于研究腕表的防水和防尘。


功夫不负有心人,1926年,劳力士推出了全球收款防水、防尘的腕表,取名“Oyster”蚝式腕表。“Oyster”就是生蚝的意思。据说灵感是在一次宴会上,汉斯发现生蚝的壳坚硬且密闭,很难撬开,保护了生蚝柔软的身体,而这也正和他的制表理念吻合——脆弱的机芯被坚硬封闭的表壳保护。


图片来源于网络


虽然防水腕表早在1851年就有记录,但在此之前,都是定制的,从未成功商业化,1926年劳力士的蚝式腕表出现,打破了这一现状。1931年,劳力士更是为蚝式腕表搭载了自动上链机制——恒动摆陀。手腕的轻微摆动,就会转化为推动机芯的动力,是世界首创。在此之前,人们必须每天手动给表上发条以维持表的运行,“恒动”表的发明,在钟表业掀起了一场革命。


那么解决了计时精确度和耐用度问题后,劳力士如何成为奢侈品并保住地位的呢?



劳力士如何成为奢侈品并保住地位


一、天才的营销手段


现在,劳力士已经搞定了计时精确度和耐用度,为了推广劳力士,汉斯开始他的天才营销手段。


1. 在门店将腕表性能具象化


汉斯让劳力士销售门店把蚝式腕表浸泡在水族箱中,使得消费者能充分体会到劳力士的防水性能。


2. 与极限运动绑定,成为腕表高性能的代名词


极限运动方面,具有代表性的是:1927年,劳力士赞助英国游泳运动员吉莉丝横渡英吉利海峡,15小时后,吉莉丝手上佩戴的劳力士正常运转,分秒不差。1933年克莱兹代尔勋爵成为首次飞跃珠穆朗玛峰的人,手上佩戴的是劳力士;1935年坎贝尔成为第一个在陆地上达到300英里/小时的人,手上佩戴的是劳力士;1953年,多名登山者首次攀上珠穆朗玛峰,手上佩戴的是劳力士;1960年“亚斯特号”成为第一艘成功下潜至马里亚纳海沟进行科考的载人潜艇,潜艇外附着的劳力士,在承受了1公吨/平方厘米压强后,依旧正常运行。



3. 与精英阶级为伍,利用名人效应


1945年二战(1939年-1945年)结束后,劳力士开始向历史上的伟人们赠送劳力士具有里程碑意义的纪念表,如给英国前首相丘吉尔、美国前总统艾森豪威尔分别赠送了劳力士第10万只、第15万只劳力士表,后面的美国总统约翰逊、里根、奥巴马、特朗普、拜登都有佩戴劳力士手表,因此,劳力士手表也被称作“总统表”。甚至当年瑞士外宾造访中国时,送给毛主席和周总理的礼物,也是特殊订制的劳力士表。除了政客,劳力士也与顶级的音乐艺术家和艺术机构有一系列合作。


图片来源于知乎


利用名人效应,劳力士将自己打造为了精英阶层的象征,拥有一只劳力士成为精英群体的身份证明。


二、坚持手工打造高质量机械表,让自身保值


除了创新的营销手段,劳力士成为奢侈品的第二个原因是坚持打造手工精雕细琢的机械表,让劳力士保值。


1969年,日本推出了世界上第一款商业化的石英手表,石英表以电池作为能量源,通过电动机推动表针运行,手表的误差也较小,不需要精确的手表调整校时,也不需要每天上发条(《父母爱情》里江德福每天睡前给手表上发条的画面相信很多人都印象深刻)。同时,石英表生产速度快且成本低廉,使得手表成为了一个便宜易得的电子产品,给传统的瑞士机械表业造成了巨大冲击


第一只商业化石英表-图片来源于网络


1974年-1983年十年间,瑞士钟表和机芯产量由8400万锐减到3020万,员工总数从9万锐减到3万,瑞士钟表业处于崩溃边缘,很多机械表品牌扛不住也纷纷转型生产石英表。


但劳力士坚持恪守1960年汉斯离世时的遗嘱“不在劳动力价格低的地方组织生产、不搞大规模集群生产、不搞产品多样化、不上市”,只在其副品牌帝陀上使用石英技术。帝陀是劳力士为了扩大公司客户群在1946年创立的,因为昂贵的劳力士只是少数人能消费,因此汉斯创建了耐用性与劳力士接近,但价格更低的帝陀品牌,主要是面向中产阶级。


劳力士品牌自身则始终定位于高端市场,仍然坚持手工打造的机械表,使得其本身具有收藏价值,而这正是其区别于大规模生产的石英表的重要特性。而且劳力士的生产也不会进行外包,品质对于他们而言就是一切。据说,一只劳力士手表的生产时间就需要一年。事实证明,劳力士的坚持是对的。石英表的潮流过去之后,劳力士成为少数存活的瑞士机械表商。


三、中规中矩,不做大改动,防止折价


劳力士的表型,每年都没做大的改动,表型中规中矩,但不过时,满足大部分的用户需求。不像一些品牌追求流行元素,每年一变,导致新款推出后老款很快就过时贬值。劳力士中规中矩的表型,反而满足了富人低调的身份需求,而不变的款式则减缓了劳力士的贬值速度,加强了消费者购买信心。


图片来源于网络


不仅如此,劳力士还会定期涨价,以确保品牌一直拥有升值空间。具体涨价金额由总部定出后,再提前通知各地代理商,主要在3月、7月、11月进行调整,涨价幅度在6%-10%之间,定期涨价是其维持与提升自身品牌的重要手段


而对于热门的款式,劳力士则会采取“饥饿营销”的方式,店内只陈列一些冷门款,如果要购买热门款,则需要同时搭配购买陈列的冷门款,通过捆绑销售的方式,给冷门款清库存。与此同时,热门款因为市场加价策略,价格也逐年攀升。


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